Toen Yves Saint Laurent “Opium” in 1977 lanceerde, veroorzaakte dat flink wat internationale opschudding. De naam werd gezien als controversieel en Yves Saint Laurent en zijn merk werden beschuldigd dat zij drugsgebruik vergoelijken. De controverse spoorde de verkopen eigenlijk alleen maar aan en veroorzaakte een ongekende populariteit van het parfum.

In plaats van een publieke verontschuldiging, gaf Yves Saint Laurent een feest aan boord van het schip “Peking” in New York ‘s East Harbor en zorgde ervoor dat de hele wereld keek. De gastenlijst bestond uit 800 mensen, waaronder Cher, Truman Capote, Nan Kempner, Diana Vreeland en Roy Halston Frowick. Andy Warhol was er niet bij en schreef in zijn dagboek dat hij (zelfs na 10 jaar!!) spijt had dat hij niet in staat was geweest om het “grote glamoureuze YSL Opium feest” bij te wonen. Hoe zag het eruit? Denk aan een enorm piratenschip met gouden, rode en paarse vlaggen. Voeg daar 800 mensen, een 1000-pond wegende bronzen Boeddha en meer dan 2.000 witte orchideeën speciaal ingevlogen vanuit Hawaï aan toe en het oosters thema was compleet. Het feest eindigde met vuurwerk en vervolgens gingen de gasten naar Studio 54 voor de after-party . Wat heeft het gekost? In ieder geval minder dan dat het heeft opgebracht. Fashion merken staan bekend voor het geven van serieus dure lancering partijen, maar de Opium lancering was echt op een ander niveau. YSL’s feestje kostte destijds ongeveer $ 300.000. Gecorrigeerd voor inflatie komt dat vandaag de dag neer op $ 1.130.000. Dit feestje was zeker een “million dollar statement”.

En dat statement heeft duidelijk effect gehad. Het parfum bestaat nog steeds en 18 jaar later is er zelfs een mannelijke variant geïntroduceerd, Opium pour Homme en was ook daarmee weer taboe doorbrekend! Door de lancering van Opium pour Homme mocht (ook) de man zijn fantasie de vrije loop laten gaan, in praktijk brengen, verleiden en verleid worden zonder taboes en zich schaamteloos overgeven aan zijn verlangens of het object van zijn verlangen nu hemzelf, een vrouw, een man, vrouwen of mannen waren, het kon Yves Saint Laurent een zorg zijn. Opium pour Homme is het afrodisicum dat alles in gang zet.

Was Yves Saint Laurent nu klaar met het veroorzaken van opschudding? Nee hoor…

In het jaar 2000 zorgde een reclamecampagne voor het parfum Opium wederom voor enorme opschudding. De advertentie, geregisseerd door Tom Ford en geschoten door Steven Meisel betrof een naaktfoto van Sophie Dahl. Het model, met prachtig kersenrood haar, ligt op haar rug op een zwarte satijnen ondergrond en draagt slechts een paar stiletto hakken en is schijnbaar in de greep van extase, met haar benen gespreid en een van haar borsten in haar hand.

Deze advertentie campagne, werd alom gezien in print advertenties en posters in bushokjes in vele landen en deed automobilisten de controle over het stuur verliezen! Het won een prijs in Spanje, maar genereerde oproer in andere, met name in het Verenigd Koninkrijk. De Britse Advertising Standards Authority ontving meer dan 900 klachten van het publiek en beval de affiches te veranderen met het argument dat ze te seksueel suggestief waren, vernederend voor vrouwen en waarschijnlijk “ernstige of wijdverspreide belediging” zouden veroorzaken.

Tom Ford, destijds de nieuw benoemde creatieve verantwoordelijke bij YSL, wilde het noodlijdende modehuis doen herleven. “Ik wilde iemand die eruit zag alsof ze van alles teveel had – te veel eten, te veel seks, te veel liefde. Ik wilde een vrouw die zichzelf niets ontkent”, zei hij over zijn beslissing. Sophie Dahl zei hier later over: “Ik denk dat de foto mooi is … het werd gezien als anti-vrouwen, terwijl het in feite zeer empowering is voor vrouwen.”

Heeft deze opschudding het merk kwaad gedaan? Wederom niet, er werden meer parfums verkocht dan ooit! Ik ben benieuwd naar de volgende opschudding…

Sophie Dahl poseert voor Yves Saint Laurent’s Opium – 2000.